会社の誕生日を前に、大塚家具の事業戦略に学ぶ。 法人、つまり株式会社としてソーセキ・トゥエンティワンを設立したのが 2013年3月21日。 もうすぐ2年目を終え、3年目を迎える。 大塚家具の赤字転落について、大塚久美子社長は、新しい販売戦略で「運用の不慣れさもある」と説明したとのことですが、この言葉が示す通り、大塚家具が持つリソースと目指す販売戦略には大きなかい … 大塚家具、経営苦境へ…深刻な客離れでブランド毀損、久美子社長の戦略迷走か(Business Journal) 2015年に大塚家具の創業者で当時会長だった大塚勝久氏と、その長女で二代目社長である久美子氏との間で経営方針をめぐる対立が… の事業戦略に学ぶ。, 情報を呼吸する5つの大切なこと, ネガティブな感情とのつきあい方. 大塚家具は、現経営陣になってから、3年連続の最終赤字を計上しており、運転資金が枯渇。打開策として複数の企業との業務提携を模索し、資金調達を図ったものの、市場の見る目は厳しく、苦しい経営が続いています。 ご承知の通り大塚家具は、創業者の父・大塚勝久会長とその長女・大塚久美子社長の経営戦略の違いによる対立が表面化したものです。 まず言っておきたいのは、そもそも経営戦略は取締役会で決めるもので、株主総会にその判断を委ねるのは基本的に問題があるということです。 4P分析とは商材を売るために重要な「商品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「販売促進(Promotion)」の4つの要素を分析するためのフレームワークです。これらの要素はマーケティングの要になる部分。あらかじめターゲットを定めたうえで、論理的に設定をする必要があります。 ちなみに4Pを顧客目線で設定するツールに4C分析があり、一緒に利用すると多角的な視点から商材の個性を作り出すことができ … 株式会社大塚家具は1969年(昭和44年)に大塚勝久氏が代表取締役として、桐箪笥販売店「大塚家具センター」を創業しました。 1993年(平成5年)には、入店時に顧客名簿を作成し(=会員制の導入)、店員が顧客について回るという接客により“結婚後のまとめ買い”需要を取り込むことで成長しました。 会社の誕生日を前に、大塚家具の事業戦略に学ぶ。 法人、つまり株式会社としてソーセキ・トゥエンティワンを設立したのが 2013年3月21日。 もうすぐ2年目を終え、3年目を迎える。 大塚家具、経営苦境へ…深刻な客離れでブランド毀損、久美子社長の戦略迷走か(Business Journal) 2015年に大塚家具の創業者で当時会長だった大塚勝久氏と、その長女で二代目社長である久美子氏との間で経営方針をめぐる対立が… 「新・大塚家具はニトリに勝てるのか? 経営戦略のプロが『騒動後』を分析」でニトリはspaモデルを採用し、高い利益率を実現しているというお話をお伝えしたところ、読者の方から次のようなご意見を … ユニクロ、GAPなどを成功に導いたことから、かつてはアパレルメーカーのビジネスモデルのみを指すと考えられていた「SPA」。しかし無料メルマガ『ビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座』の著者でMBAホルダーの安部徹也さんは、今やニトリ、JINSなど、他業界もこの「SPA」を導入し成功を収めていると指摘、ただし「すべての業界がこのモデルで成功するとは限らない」との考察を記しています。, 「新・大塚家具はニトリに勝てるのか? 経営戦略のプロが『騒動後』を分析」でニトリはSPAモデルを採用し、高い利益率を実現しているというお話をお伝えしたところ、読者の方から次のようなご意見を頂戴しました。, SPAって(specialty stores of private label apparel)アパレルメーカーに関する言葉で「ニトリ」についてSPAと表現するのは適切ではないと思いますが?」, このご意見を受けまして、今回はSPAというビジネスモデルをより詳しく紹介し、ニトリにSPAを使用した経緯を説明していきたいと思います。, もともとSPAとは、1986年にアメリカのアパレル大手GAPのドナルド・フィッシャー会長が発表した自社のビジネス形態を表す「Speciality store retailer of Private label Apparel」の頭文字を取ったものになります。, この言葉だけではSPAがどのようなビジネスモデルかはわかりにくいと思いますので簡単に説明すると、企画・デザインから製造、販売に至るまでのプロセスを自社の中に取り入れ、サプライチェーンの全体最適化を図っていくモデルということができるでしょう。, アパレル業界ではGAPがこのSPAモデルで成功を収めると、ライバル企業も次々に同様のビジネスモデルを導入していきます。, 世界第1位のZARAを展開するインディテックスや2位のH&M、日本ではユニクロを展開するファーストリテイリングなど、SPAモデルを導入することによってGAPと同じように大きな成功を収めてきたのです。, このようにアパレル業界で生まれ、同業界の多くの企業に導入されてきたという経緯を踏まえれば、SPAはアパレル業界の成功モデルということができるでしょう。, この観点に立てば、もともとSPAのAはアパレルを指すことからも、SPA=アパレル業界のビジネスモデルとイメージされる方も多いと思います。, AppleGAPJINSSPAアパレルニトリビジネスマン必読!1日3分で身につけるMBA講座ビジネスモデルユニクロ企業の生現場安部徹也有名企業の「失敗と成功」製造小売業, コロナ不況を読み解くには?株式投資のプロが選んだ「厳選推奨銘柄」を無料で利用する方法, 今後のマーケット動向はどうなる?無料で使える株式投資のプロ直伝「厳選推奨銘柄」とは, 年末年始の17連休案は「空気読めてなさすぎ?」菅内閣の盲点とは【2020-2021】. dメニューニュースを適切に表示するために、JavaScript設定をONにしてご利用ください。, 2015年に大塚家具の創業者で当時会長だった大塚勝久氏と、その長女で二代目社長である久美子氏との間で経営方針をめぐる対立が起こり、世間を騒がしたことは記憶に新しい。, 最終的に久美子氏が経営権を勝ち取り、勝久氏を大塚家具から追い出したかたちで決着したが、以降の業績はかんばしくはない。大塚家具が発表した2016年1〜9月期の単独決算によると、最終損失は40億円にも上り、同年11月の全店売上高は前年同月比の58.5%、12月も同79.9%となっており、苦しい経営事情が数字にも如実に表れている。, 高級路線で知られた大塚家具だが、久美子氏は「誰もが気軽に入れる店」を標榜して路線変更を断行した。では、同社の業績低迷の原因は、マーケティングの観点からみると何が原因なのだろうか、立教大学経営学部教授の有馬賢治氏に解説してもらった。, 「大塚家具は、従来の高価格帯商品中心から中価格帯にシフトしたことで、下位の価格帯で販売する企業と比較され、それまでの高級イメージを落としてしまったことが現状の苦戦の原因だと考えられます。また運が悪かったことに、2015年の“お家騒動”が、会社を巻き込んだ“親子喧嘩”というかたちでマスコミにクローズアップされました。それにより、久美子氏による中価格帯への路線変更が、勝久氏の高級路線からの下位シフトとして顕著に対比される結果となりました。それがメディアによって、ニトリやIKEAのようなリーズナブル路線にまで切り替わるのではと解釈されたこともあり、ブランドイメージを一層下げることになってしまったようです」(有馬氏), メディアによる報じ方が大塚家具の立ち位置を変えてしまったこともあるが、安くて良いものが求められる昨今、久美子氏の打ち出した中価格帯への移行は決して悪いことではないであろう。勝久氏がこだわった会員制や顧客一人ひとりをケアする案内接客も、時代遅れの高級志向のように思えただけに、当時はメディアを中心に久美子氏のやり方に好意的な見解を持っていた印象だが、市場の反応は鈍かったようである。, 「マーケティング的には、現代の市場での中価格帯販売は非常に難しいです。過去の日本は、“いつかはクラウン”というキャッチコピーがあった自動車購入のステップアップに見られるように、『大衆車』→『中級車』→『高級車』といった買い替えの慣習がありました。ですが、長期の不況により市場は二極化しています。一般的には大衆的な価格帯に収まる商品が支持され、一部の富裕層に高級品が売れるという構図です。これにより、単に中価格帯の商品群を取り揃えた店舗というだけでは、買う側にそのバリューが伝えづらいのです。また、消費者がニトリやIKEAの価格帯を期待して大塚家具に来店すると、中価格帯の商品を割高に感じてしまいます。そのあたりのイメージのギャップも業績の数字に表れているのではないでしょうか」(同), そのため、中価格帯を軸に低価格帯市場の一部を吸収しようとした大塚家具の戦略は、時代の流れに沿うものでは必ずしもなかったということだ。さらに、低価格帯店舗的なプロモーションも裏目に出ていると有馬氏。, 「大塚家具は、昨年の9月より中古家具の買い取りやリユース事業を開始しました。しかし、この路線が強調されてしまうと、さらに低価格帯販売店のイメージが強められることになります。これは、本来久美子社長が意図していたイメージ戦略とは乖離する恐れを含んでいます」(同), 一方、勝久氏は新会社「匠大塚」を設立し、家具販売業に復帰。ブレない高級路線で客入りは好調だという。親子で経営手腕の差が出てしまっている印象だ。では、久美子氏は、今後大塚家具をどのような方向へ持っていけば、業績を回復できるのだろうか。, 「薄利多売にしてでも市場規模を大きくしたければ、今よりもさらにディスカウント販売をしてマスマーケットを狙う方法があります。また、業務取引市場で大規模受注を獲得するのもひとつの手でしょう。あるいは、独自ブランドの取り扱いなどセレクトショップ的なマーチャンダイジングで新たなイメージの付与が上手くいけば、新規の顧客層を取り入れられるかもしれません。いずれにしても現状の価格戦略を見直して、店舗イメージのポジショニングを明確にするべきでしょうね」(同), 価格戦略は小売店には操作しやすいが、それが失敗すれば老舗企業でも一転凋落の一途をたどってしまうのが経営の難しいところ。ブランドイメージ、マーケットでのポジショニングをしっかりと見極めることは、企業を取り仕切る人間にとって必須の資質といえそうだ。 (解説=有馬賢治/立教大学経営学部教授、構成=A4studio).

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